老罗终于像个主播了,但观众和销售额不知道去哪了_网易科技

老罗终于像个主播了,但观众和销售额不知道去哪了_网易科技
来源/燃财经(ID:rancaijing)文/赵磊 孟亚娜昨天,老罗如约出现在抖音直播间,完成了他人生中的第二次直播带货,这距离第一次直播已经过了十天,老罗带着团队进行了深刻的反思。“我们那是赤裸裸,血淋淋的首播。”“对得起消费者,对不起观众。”“整体表现很不理想,我自己打分的话,肯定是不及格的。”在老罗心里,这是一场由经验不足、时间紧张引发的失败,但从另外一个角度看,这又是一场前所未有的成功,让他骄傲的是,作为电商带货首播,下单金额1.7亿、成交金额1.1亿的成绩已经破了世界纪录,而那些不足之处,多做几次就不是问题。“作为彻头彻尾的新人,我们认为我们有一万个地方做得不够好,第二场应该会改掉8000个左右的问题。”他又很自信。对于老罗来说,第一场的成功是注定的,但第二场更加重要,如果产生巨大的落差,即使最后数据不错,也是一种“变相的失败”,他要格外努力。最终结果是,这场直播共计有1142.72万人参与围观,在线人数峰值89.2万人,预估销售额3524万元,各项数据都有明显的下滑,观众少了近八成,销售额也减少67%,但这也在意料之中。数据来源 / 新抖这场持续两个半小时的直播里,老罗按照“直播间礼貌”三番五次感谢打赏,亲自上阵试验跑步机,累到面红耳赤、气喘吁吁,也学会了卖关子和吊胃口,但念着PPT的样子更像没有激情的电视购物,改掉了8000个老问题,又多出来3000个新问题。“厂商和打赏的朋友们已经形成了非常好的氛围,反倒是我们表现得不怎么样,因为毕竟是新人,虽然我也不知道有什么好紧张的,但我就是很紧张。”老罗在昨晚的直播中说。新人老罗正在度过适应期,当务之急是尽快找到自己适合的风格和领域,才能真正站稳脚跟。老罗终于像个主播了昨晚8点,老罗和他的搭档朱萧木来到直播间,有过多年开发布会经验的老罗已经对开场流程应对自如,介绍完“抖音援鄂复苏计划”后正式进入卖货主题,和第一次相比,老罗直播间的效率明显提高。第一是展示效率,原始费事的白板被舍弃,屏幕上半部分出现了PPT,但呈现风格被保留下来,好处是可以展示图片,突出文字重点等,另外直播还实现了多机位。第二是流程效率,本次直播的节奏把控比较好,介绍产品的时间被控制在5分钟左右,倒计时上链接也非常顺畅,没有再次出现首播时的手忙脚乱,中间还穿插了感谢打赏,整个过程顺畅了很多。“PPT、时间控制和衔接比上次进步许多,有那么点儿直播的意思了。”上海财经大学电商专业教授崔丽丽对燃财经表示。可以看出,老罗为了短时间内提高直播专业性,采取了直播标准化的策略,用最保险的方式将直播错误降到最低。“把一切关键信息和流程都写在了PPT上,照着念就行,肯定不会出错,老罗虽然对这些产品不一定熟悉,但对拿着翻页笔念PPT这件事可再熟悉不过。”一位锤粉说。虽然把“上展示品”和“上架”都写在了PPT上,但老罗在过程中还是有几次弄错了顺序,有好几次已经介绍了半天产品,上展示品的PPT页面才出现,急得老罗叮嘱朱萧木回去调整PPT顺序。除此之外,也有小的瑕疵出现,比如介绍360门铃,两次播放视频都听不到声音,后来在工作人员提示下返场重播,另外也有几次念错字的情况。“直播不像短视频和图文那样有台本,都是即兴发挥的,原则上专业的主播在直播时应该零失误,如果出现失误说明他欠缺专业能力,老罗的问题在于融入直播的时间比较短。”MCN机构网星梦工厂大电商中心总经理盛帅评价道。整体来看,老罗在直播流程上有了很大的进步,但照着念PPT也会丢失自己的特色,全场看下来氛围并不嗨,没有“抢购”的紧张感。在推销当晚重磅产品“仅卖一分钱的湖北脐橙”时,老罗学习了李佳琦,“所有直男和少量的直女们,准备好,宝宝橙!0.002折!三、二、一,上架”,带着一丝紧张和尴尬,他尝试了一下这种技巧。而在老罗推销跑步机时,亲自上阵演示,一个身形臃肿的中年男人在跑步机上气喘吁吁,直播间人数快速提升,老罗跑完之后说,终于嗨起来了。罗永浩现场试用跑步机“他的氛围调动完全是随机的,没有设计过的,偶然有那么一两个金句抛出来,什么‘希望周太太的老公看到了不要生气’,还有调侃自己‘很多厂商连手机都卖不到300万部’,可能熟悉的人会觉得很搞笑,但对大部分新受众来说估计效果很一般。”上述锤粉说。从本场直播的数据看,音浪值是和上一次差距最小的一项,本次老罗做得还不错,每介绍两三个产品就要对打赏榜单的前几名好好道谢,还给他们起了一个有特色的称呼,“善长仁翁”。频繁的感谢能实打实带来引流的效果,在卖哈弗汽车时,榜一和榜二开始PK刷礼物,长时间占据直播间下方画面,有网友说,“光记住了一千万的浪漫马车。”罗永浩微博截图多了一些套路和策略,老罗更像是一个合格的主播了,但离一个独具风格的主播,还差了一些火候。选品不离老本行比起带货风格的不确定性,老罗的选品策略倒是很清晰。燃财经做了统计,老罗直播第一场中,食品有7种,生活快销品7种,3C数码品8种;到了第二场,食品有5种,生活快销品5种,3C数码品8种,外加一种课程和汽车。整体来看,老罗目前的选品类型集中在食品快销和3C数码。针对这几类商品,老罗在接受采访时讲解了选品的标准。食品类和快销类的标准有几点,一是大品牌或国民品牌,这样既安全又省时省力,适合前期人手不足,比如上一场的伊利安慕希、洽洽坚果和本场的良品铺子,另一类是在垂直品类中取得足够大的成就,但还没扩张成全民品牌的,包括奈雪的茶、钟薛高等,老罗认为对于这样的厂商自身的品牌宣传价值非常高;二是好吃、好喝、好用,这是比较主观的判断;三是高性价比,即厂商给的优惠是不是给力。科技数码类产品的标准,一是供应链能被老罗了解到,卖出了足够大的销量,有足够好的口碑,并且没有出现成规模的质量问题的品牌,像小米生态链中的产品,和部分垂直领域里的口碑产品;二是好用、实用,能解决用户需求和痛点的,这个也是老罗团队来判断;三是高性价比,还是看给的优惠力度。从讲解分工来看,老罗明显更喜欢科技数码类的产品,也对这类产品比较了解,讲起来滔滔不绝,而食品类和快销类则由朱萧木讲解较多,老罗打打配合,做个捧哏。粉丝PK刷礼物,长时间占据直播间画面崔丽丽认为,第二次选品基于上次的经验有进步,应该是研究过上一次带货的数据,整体上比较适合男性,科技类、运动类、车以及普适性的洗护品及少量零食。“从个人特质而言,我觉得他还是适合带货科技元素的产品和食品、日用品。”“老罗的思路,并不是选择一些严格意义上能让大家快速购买的产品,他对于产品的价格还不够敏感。”盛帅表示。在价格方面,老罗再一次遭到狙击,厂商承诺给他的是一段时间内的最低价格,但直播结束后,观众发现杀菌洗手液在淘宝的价格便宜10块,坚果棒在天猫便宜25元,整晚最优惠的价格是纸巾,这也成为当晚销量最好的商品。老罗对价格不是最低给出了自己的理解,“我们希望直播间的用户每次能买到最低价,但不希望厂商因此赔钱赚吆喝。挟流量和关注度的优势对厂商进行破坏性开采,不利于厂商、销售渠道商、和消费者之间本应有的长期共生共赢关系。”可以预见到,在老罗的直播间里,商品价格不是核心竞争力,品控和筛选的价值占比很大,而对于厂家来说,销量也不是最重要的目的,得到罗永浩的认可进而得到更多人的了解和喜爱,即品牌宣传,效果会更好。打法和薇娅李佳琦不是一个逻辑对于老罗在直播带货这条路上怎么走,很多业内人士的看法是一致的:“品效合一“。“老罗的加入会让直播圈变得更有趣,也会给直播间带来更多的内容和人群。我个人更看好老罗‘品效合一’的能力,他不仅适合做产品的销售,更适合做产品的品牌宣传,这一点可能是他需要未来考虑直播的方向。”薇娅“背后的男人”、谦寻CEO奥利对燃财经表示。“选品方面我个人觉得有品牌的推新产品比较适合老罗,品牌知名度不够大的要有较大的优惠力度效果更好,否则效果不明显。”崔丽丽说。根据燃财经此前对奈雪的茶和每日黑巧的采访,两家厂商都看重老罗粉丝群男性占比较高的特点,希望覆盖更多群体做品牌宣传,且两家对于首次直播的效果都十分满意。“品牌方肯定是达到效果了。我觉得所有投放老罗直播间的品牌方,至少在前三场都是奔着传播效果来的,其次才是销售量。”盛帅认为。“老罗自己应该也知道,自己在短时间内,很难达到薇娅、李佳琦的水平。所以,老罗给自己的定位是‘品效合一’。他会选择卖一些消费频次不是很高,但是迎合男性购买偏好的,在传播上有一定噱头的产品。这意味着,在未来,老罗的直播间可能会变成一个品牌宣传、加盟带货的地方,他的打法和薇娅李佳琦不是一种逻辑。”这就说明,薇娅、李佳琦更多是带货,但老罗的直播间品牌传播和曝光一定是第一位的。图 / 罗永浩直播宣传海报盛帅的建议是,未来老罗的人格化应该往制造噱头的方向发展,将品牌和段子相结合传播,制造出尽可能多的金句和传播素材,比如中年男性最后的倔强。“老罗有两种可能性,一种继续做站在台上的罗永浩,基于粉丝的基础来推科技新品及直男工作生活家庭周边;第二种坐下来老老实实做主播,往带货带量方向走。但目前我们对于老罗的预判更多的可能基于第一种可能性。”崔丽丽说。似乎连老罗自己也打算走这个方向,在他的直播间里,每一个物件都可能形成广告位展示,在昨晚的直播开始前,直播间为字节跳动的办公产品“飞书”提供了长时间的露出,老罗在直播时最喜欢说的一个词就是“硬广”。但广告也有很大的风险。“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐。不同的名人带货、做广告,很难说不是在透支自己的信用,危险很大。你选的货真的靠谱吗?你真的研究懂你要带的货了吗?这都是很值得探讨的问题。”当当网和早晚读书创始人李国庆对燃财经说。前淘宝直播运营负责人赵圆圆说过一句话:“第一场不重要,第一百场才重要。”从现在开始,老罗正式进入到这个直播的节奏里,未来能不能做到一百场,还需要时间去证明。*题图来源于视觉中国。 延伸阅读 罗永浩:230斤胖子卖跑步机拼了 在线人数仍暴跌80% 在线人数最差时降到30多万,老罗这样下去要凉凉? 罗永浩直播1分钱卖橙子秒光,称若有坏的求适当理解